#OznaczamReklamy cz.2 - Q&A UOKiK

26 września 2022 r. Prezes Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował na stronie internetowej UOKiK rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, o których pisałam we wcześniejszym artykule.

Rekomendacje stanowią zbiór szczegółowych wytycznych i przykładów oznaczeń materiałów i treści reklamowych w mediach społecznościowych. Ich głównym celem jest:

1) ułatwienie potencjalnemu widzowi / obserwatorowi /konsumentowi odróżnienie treści neutralnych od reklamowych, za które influencer otrzymuje wynagrodzenie lub korzyść materialną,

2) ułatwienie przedsiębiorcom / reklamodawcom / agencjom marketingowym współpracy z twórcami treści reklamowych,

3) uświadomienie influencerom, w jaki sposób publikować materiały reklamowe, by były one jednoznaczne i nienaruszające praw konsumentów.

Główną zasadą jest oznaczanie treści reklamowych w sposób widoczny, jednoznaczny i czytelny - tak, aby konsument nie miał wątpliwości, że dany przekaz ma charakter marketingowy i wynika ze współpracy osoby publikującej treści z reklamodawcą. Influencer, który otrzymuje jakąkolwiek korzyść materialną od reklamodawcy powinien oznaczyć publikowany materiał jako reklamowy, niezależnie od formy otrzymywanego wynagrodzenia (procent od sprzedaży, zniżka na usługi, barter i in.).

Rekomendacje Urzędu nie ustanawiają prawa ani nie tworzą obowiązków po stronie podmiotów nimi objętych. Nie mają takiej mocy prawnej jak np. ustawa. Nie stanowią one podstawy do wydania decyzji administracyjnej lub nałożenia kary.

Rekomendacje są wyjaśnieniem przez UOKiK już obowiązujących przepisów prawa. Mają one charakter informacyjny / rekomendacyjny - w zakresie tego, jak Prezes UOKiK interpretuje przepisy oraz jakie zalecenia kieruje do podmiotów objętych zakresem wydanych rekomendacji.

Dlatego rekomendacje Prezesa UOKiK w zakresie oznaczania materiałów i treści reklamowych w mediach społecznościowych nie nakładają na influencerów nowych obowiązków, ale stanowią wskazówkę, jak Urząd interpretuje przepisy prawa i w jaki sposób będą one stosowane w przypadku ewentualnego postępowania wszczętego właśnie w tym przedmiocie.

Dlaczego więc warto stosować interpretację przepisów przyjętą przez UOKiK i wcielić ją do swojej praktyki? Z ostrożności. Aby nie narazić się na kontrolę UOKiK i wszczęcie postępowania. Natomiast w sytuacji, gdy do takiego postępowania dojdzie (np. na skutek skargi na działania influencera) - by móc wykazać, że postępowanie było zgodne z przepisami prawa i rekomendacjami UOKiK.

Rekomendacje nasuwają wiele wątpliwości, zarówno wśród agencji marketingowych, jak i wśród twórców internetowych i influencerów. Dlatego, zgodnie ze swoją zapowiedzią, UOKiK opublikował w pierwszym tygodniu listopada "Pytania i odpowiedzi", które mają stanowić odpowiedź na wątpliwości i pytania zgłaszane przez branżę marketingową i influencerów. Link do Q&A poniżej:

https://uokik.gov.pl/najczesciej_zadawane_pytania_dot_rekomendacji.php#faq4956

UOKiK podjął próbę wyjaśnienia wątpliwości w zakresie przypadków oznaczania:

- barteru,

- autopromocji,

- przedmiotów lub usług oferowanych w ramach prezentu,

- autopromocji w przypadku Patronite,

- lokowania własnego produktu jako autopromocji,

- linków afiliacyjnych,

- współpracy z marką w celu wydania recenzji lub opinii, gdy jest ona całkowicie niezależna od marki lub gdy marka ma wpływ na publikowany materiał lub recenzję,

- sposobu oznaczania udziału w kampanii społecznej lub jej promocji.

Urząd przypomina również, że zakładanie, prowadzenie lub propagowanie systemów promocyjnych typu piramida (sprzedaż wielopoziomowa) jest całkowicie zakazane, niezależnie od tego czy materiał reklamowy zostanie oznaczony zgodnie z rekomendacjami. Niezależnie od tego, czy piramida jest promowana przez influencera czy przedsiębiorcę - należy pamietać, że takie zachowania są zaliczane do nieuczciwych praktyk rynkowych.

Oczywiście Q&A, jak również same rekomendacje nie stanowią odpowiedzi na wszystkie pytania nurtujące branżę marketingową, prawniczą, influencerów czy twórców. Każdy przypadek jest inny i często nie tak jednoznaczny, jak sytuacje przedstawione przez UOKiK. Uważam jednak, że warto zapoznać się z ww. interpretacjami Urzędu, ponieważ wiedząc jak Urząd interpretuje przepisy będzie łatwiej przełożyć je na swoją praktykę. UOKiK w dalszym ciągu zbiera pytania w przedmiocie oznaczania materiałów reklamowych w portalach społecznościowych oraz zapowiedział publikację kolejnych materiałów i interpretacji w tym przedmiocie.

UOKiK stale monitoruje media społecznościowe pod kątem przestrzegania przepisów prawa i uczciwych praktyk rynkowych. Należy również pamiętać, że dotyczą one nie tylko influencerów, ale również przedsiębiorców, agencji reklamowych i reklamodawców. W przypadku stwierdzenia przez Prezesa UOKiK stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów na skutek nieuczciwych praktyk rynkowych, kara pieniężna może wynieść do 10% obrotu przedsiębiorcy naruszającego prawo, osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Oprócz tego, z ww. naruszenia mogą wynikać również konsekwencje cywilnoprawne oraz mogą one zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Szczegółowo o konsekwencjach naruszeń pisałam we wcześniejszym artykule:

https://www.klaudiapalikot.com/post/oznaczamreklamy-czyli-rekomendacje-prezesa-uokik

Dlatego warto uwzględniać właściwe praktyki oraz przepisy prawa już na etapie konstruowania umowy, ponieważ to pozwoli ograniczyć ryzyko naruszeń oraz pozwoli na prawidłowe prezentowanie treści reklamowych, zgodnie z przepisami prawa oraz zasadami (m.in.: Kodeksem Etyki Reklamy).

Jeżeli masz pytania w zakresie prawidłowych praktyk w mediach społecznościowych i internecie - daj znać! :)