#OznaczamReklamy, czyli Rekomendacje Prezesa UOKiK

#OznaczamReklamy, czyli Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych z dnia 26 września 2022 r.

Link do rekomendacji: https://uokik.gov.pl/download.php?plik=26685

UOKiK głównie zwraca się do twórców internetowych, agencji reklamowych, reklamodawców, agencji PR i influencer marketingowych oraz konsumentów. Należy jednak pamiętać, że dotyczą one „ogólnie” przedsiębiorców.

Z rekomendacji dowiadujemy się m.in., że:

1. Każda reklama, materiał reklamowy lub płatna współpraca powinny być odróżnione od treści neutralnych, poprzez zakomunikowanie konsumentom, że jest to #reklama #materiał reklamowy #prezent lub rzeczy uzyskane bezpłatnie. Należy również poinformować o #nazwie marki lub firmy, której produktów lub usług dotyczy reklama. Informacja może być poprzedzona hashtagiem, nawiasem, lub innym symbolem, ale musi być przekazana w czytelny i zrozumiały sposób.

2. Nie ma znaczenia w jakiej formie influencer otrzymuje korzyść materialną dla uznania treści jako komercyjnej. Za reklamę należy uznać współpracę, w ramach której influencer otrzymuje:

- produkty lub usługę,

- zniżkę na zakup produktów lub usług

- zysk z opublikowanych kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji,

- voucher promocyjny,

- bonusy,

- pokrycie kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu (np. nocleg, wyżywienie).

3. Nie ma znaczenia w jakiej formie została zawarta umowa związana z reklamowaniem produktu. Ustne ustalenia również są umową. Warunki ustalone przez DM, mailowo, telefonicznie, przez WhatsApp są wiążące i stanowią umowę.

4. #ambasador lub #ambasadorka marki lub osoby stale współpracujące z danym reklamodawcą, mają obowiązek każdorazowego odróżniania i oznaczania treści marketingowych od neutralnych. Nie wystarczy jednorazowa informacja na profilu.

5. #podcast powinien zawierać informacje o charakterze reklamowym na początku nagrania lub bezpośrednio przed sponsorowanym fragmentem (zawierającym reklamę) oraz w opisie podcastu.

6. Należy informować użytkowników o autopromocji, czyli reklamie własnych produktów lub usług lub reklamie własnej marki. #autopromocja

7. Jeśli influencer otrzymuje pierwszy prezent od marki tzw. paczki PR, (nawet bez wcześniejszego ustalenia) i decyduje się na publikację, nie musi oznaczać treści jako materiał reklamowy, ale jako #prezent, wskazując markę. ALE jeśli influencer otrzyma kolejne prezenty od tej samej marki, wówczas materiał powinien oznaczyć jako #materiałreklamowy.

Głównym celem jest uporządkowanie rynku influencer marketingu oraz informowanie konsumentów o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy handlowy. Informacja ma być jasna, przejrzysta i konkretna. UOKiK zaleca, aby było to umieszczanie oznaczeń informujących o reklamie:

- w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania, tak, aby wyróżniało się od pozostałej treści,

- w sposób wyraźny i wystarczająco dużą czcionką, w języku polskim (o ile profil jest prowadzony w tym języku),

- z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.

źródło: Rekomendacja Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, str. 17 i 18. https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898

UOKiK zaleca również, aby zawierając umowę między twórcami internetowymi lub influencerami a reklamodawcą lub agencją reklamową, zawierać w jej treści zapisy gwarantujące przestrzeganie rekomendacji, np. poprzez:

- umieszczenie zapisów nakładających na twórcę internetowego lub influencer konieczność oznaczania materiałów reklamowych zgodnie z rekomendacjami UOKiK,

- uregulowanie w umowie procedur weryfikacyjnych dotyczących prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych, zgodnie z rekomendacjami i umową, tak aby reklamodawca lub agencja miały możliwość zobowiązania influencera do wprowadzenia prawidłowych oznaczeń lub ich zmiany pod rygorem możliwości wyciągnięcia konsekwencji wymienionych w umowie lub rozwiązania umowy z influencerem.

UOKIK zaleca również, aby influencer lub agencja nie podejmowały współpracy z reklamodawcami, którzy unikają oznaczeń materiałów reklamowych lub wymagają oznaczeń niezgodnych z rekomendacjami. Podjęcie takiej współpracy naraża agencję i influencera na konsekwencje prawne.

Należy pamiętać, że do odpowiedzialności za nieoznaczone reklamy lub oznaczone w zły sposób (np. #Ad), do odpowiedzialności może zostać pociągnięta również marka. Dlatego ważne jest, aby kwestie sposobu oznaczeń reklamy i współpracy zostały ustalone na poziomie ustalania warunków i zawarcia umowy między Stronami.

UOKiK wymienia konsekwencje prawne o charakterze:

1. publicznoprawnym (administracyjnoprawne):

Stosowanie przedsiębiorcę praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów poprzez dopuszczenie się nieuczciwych praktyk rynkowych. Dotyczy to m.in. zaniechania wprowadzającego w błąd, w związku z oznaczeniem materiałów reklamowych lub stosowania kryptoreklamy (art. 24 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów). UOKiK wszczyna wówczas postępowanie, w konsekwencji którego może nakazać przedsiębiorcy:

- zapłatę kary pieniężnej do 10 proc. obrotu,

- zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów,

- usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK),

- publikację decyzji Prezesa UOKiK. art. 26-27 i 106 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.

2. prywatnoprawne (cywilnoprawne):

Jeżeli przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową poprzez niewłaściwe lub brak oznaczania materiałów reklamowych, wówczas konsumenci mogą domagać się:

- naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,

- zaniechania tej praktyki,

- usunięcia skutków tej praktyki,

- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

- zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów. art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym

Przedsiębiorcy (konkurenci) w związku ze stosowaniem przez przedsiębiorcę czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy mogą w szczególności żądać:

- naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,

- zaniechania tej praktyki,

- usunięcia skutków tej praktyki,

- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

- zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Wobec przedsiębiorców, którzy nie oznaczają materiałów reklamowych lub robią to w niewłaściwy sposób, mogą być podejmowane postępowania na podstawie obowiązujących regulacji (np.: przed Komisją Etyki Rady Reklamy).

Ciekawostką jest również to, że UOKiK stworzył filtr AR na Instagram i Facebook. Filtr będzie niedługo dostępny i ma pomóc twórcom w wyróżnieniu reklam, autopromocji i prezentów. Aby z niego skorzystać należy wyszukać go po nazwie: #OznaczamReklamy.

Rekomendacje zostały sporządzone w sposób zrozumiały i prosty. Zachęcam każdego do zapoznania się z jej treścią, bo celem dokumentu jest nie tylko uporządkowanie rynku influencer marketingu, ale również poszerzanie świadomości konsumentów.

W dokumencie znajduje się dużo praktycznych przykładów, casów, co powinno rozwiać sporo wątpliwości, z którymi influencerzy i agencje zmagają się na co dzień. UOKiK przedstawił sposoby oznaczania materiałów reklamowych w odniesieniu do różnych platform, na których możliwe jest publikowanie stories i shortów (krótkich materiałów filmowych) oraz postów i filmów - #TikTok #Facebook #Instagram #YouTube, na co również warto zwrócić uwagę.

Z praktycznego punktu widzenia, nasuwa mi się jednak kilka pytań, na które nie znajduję odpowiedzi w dokumencie Prezesa UOKiK. W szczególności mam największe obawy związane z wprowadzeniem obowiązku oznaczania autopromocji. Jest to całkowita nowość, natomiast UOKiK nie doprecyzował podstawowej kwestii:

Kiedy należy oznaczać autopromocję?

Twórcy internetowi, prowadzący własny biznes lub markę, sprzedając własne produkty albo pisząc książkę, tworząc kurs, bardzo często o tym wspominają, pokazują drogę powstawania produktu w SM. Niekiedy tylko informują o postępach prac i przygotowań a czasami prezentują całą drogę: od pomysłu przez realizację aż do dystrybucji. Można by rzecz, że czasami tylko tego dotyczą stories i publikacje lub są znacznie przeważającą częścią publikowanych treści. Działania te prowadzą do przyszłych zarobków, ale czy już wtedy stanowią autopromocję? Stąd pytanie, w którym momencie twórca ma oznaczać autopromocję? Czy już na początku swojego działania, czy tylko w momencie, gdy umieszcza link, który umożliwia zakup produktów lub usług?Podobna wątpliwość pojawia się wobec influencerów, którzy swoje profile budują na dzieleniu się wiedzą z innymi. Przykładowo: psycholog, który codziennie wrzuca posty dotyczące różnych aspektów psychologicznych, dzieląc się swoją wiedzą, buduje w ten sposób zaufanie i swój wizerunek jako eksperta wśród odbiorców. Czy jednocześnie jego posty stanowią jego autopromocję, skoro odbiorcy mogą podjąć terapię u tego właśnie psychologa w oparciu o zaufanie zbudowane w SM? Czy posty lub stories były autopromocją lub czy przekazywaniem neutralnych informacji w oparciu o powszechnie dostępne badania?

Jestem bardzo ciekawa czy UOKiK doprecyzuje powyższą kwestię lub wyda rekomendacje uzupełniające, będące odpowiedzią na problemy, które pojawią się w praktyce. Uważam również, że sporym wyzwaniem dla UOKiK może okazać się edukacja i egzekwowanie rekomendacji wobec mało znanych influencerów.